Bem-vindo ao Leão Concursos. Preparamos este tópico para guiar você, passo a passo, no aprendizado sobre Posicionamento de Mercado — como as organizações decidem a forma como querem ser percebidas, quais estratégias utilizam para ocupar um espaço único na mente do consumidor e como tudo isso se conecta à proposta de valor. Este é o último bloco de conteúdo da Aula 01, e ao concluí-lo você terá uma visão integrada de toda a estratégia empresarial cobrada no edital.
1. O Que É Posicionamento de Mercado?
Nos tópicos anteriores, estudamos a identidade (quem a organização é) e a imagem (como ela é percebida). Agora, vamos estudar o conceito que faz a ponte intencional entre esses dois: o posicionamento — que responde à pergunta: “Como queremos ser percebidos?”
O conceito de posicionamento foi popularizado por Al Ries e Jack Trout no livro Positioning: The Battle for Your Mind, publicado em 1981. A tese central dos autores é que o mercado moderno é saturado de informações, marcas e ofertas — e o consumidor, incapaz de processar tudo, simplifica suas decisões organizando as marcas em categorias mentais. Cada categoria tem um “primeiro lugar” na mente do consumidor — e conquistar essa posição é o objetivo do posicionamento.
Posicionamento, portanto, não é algo que a empresa faz no produto. É algo que a empresa faz na mente do consumidor. É o ato de projetar a oferta e a imagem da organização de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na percepção do público-alvo. Não se trata de ser tudo para todos — se trata de ser algo específico para alguém específico.
Vamos ilustrar com um exemplo fora do setor bancário para que o conceito fique claro antes de aplicá-lo aos bancos. Pense em refrigerantes. Se alguém perguntar “qual o refrigerante mais famoso do mundo?”, provavelmente você responderá Coca-Cola. Se perguntarem “qual o refrigerante para quem quer se sentir jovem e radical?”, talvez responda Pepsi ou Guaraná Antarctica, dependendo do contexto. Se perguntarem “qual o refrigerante para quem quer menos açúcar?”, pode vir à mente Coca-Cola Zero ou outro. Cada uma dessas respostas reflete um posicionamento diferente — um espaço mental que cada marca conquistou. A Coca-Cola não tenta ser “o refrigerante mais barato” — ela se posiciona como “o refrigerante original, o mais clássico, o que une as pessoas”. Esse posicionamento orienta tudo: o preço, a propaganda, o design da embalagem, os patrocínios.
Agora traga isso para o setor bancário. Se alguém pergunta “qual banco é o mais digital e sem burocracia?”, provavelmente pensa no Nubank. Se pergunta “qual banco é o mais tradicional e seguro?”, pode pensar no Banco do Brasil ou na Caixa. Se pergunta “qual banco é o dos ricos?”, talvez pense no Itaú Private ou no BTG Pactual. Cada uma dessas associações é resultado de posicionamento — decisões deliberadas que cada instituição tomou sobre como quer ser percebida.
⚠️ Atenção conceitual: Posicionamento não é o mesmo que identidade nem o mesmo que imagem, embora esteja conectado a ambos. A identidade é o que a organização é. A imagem é o que o público percebe. O posicionamento é o que a organização quer que o público perceba — é uma intenção estratégica. Quando o posicionamento é bem-sucedido, ele se torna imagem. Mas isso só acontece quando há coerência entre o posicionamento pretendido e a identidade real da organização.
📌 Síntese dos três conceitos:
- Identidade → o que somos (essência interna)
- Imagem → o que percebem que somos (percepção externa)
- Posicionamento → o que queremos que percebam (intenção estratégica)
2. Os Fundamentos do Posicionamento
Para posicionar uma marca de forma eficaz, a organização precisa responder a quatro perguntas estratégicas fundamentais:
Para quem? — Qual é o público-alvo? Posicionamento eficaz exige clareza sobre quem a organização quer alcançar. Tentar se posicionar para “todo mundo” é o mesmo que não se posicionar para ninguém.
Contra quem? — Quem são os concorrentes diretos na mente desse público? O posicionamento é sempre relativo — ele se define em comparação com as alternativas disponíveis. O BB não se posiciona no vazio; ele se posiciona em relação ao Itaú, ao Bradesco, ao Nubank, à Caixa.
Qual a diferença? — O que torna essa oferta distinta e preferível? O posicionamento precisa se ancorar em um diferencial — algo que o público reconheça como relevante e que os concorrentes não ofereçam (ou não ofereçam tão bem).
Por que acreditar? — Que evidência sustenta essa diferença? O diferencial precisa ser crível — sustentado por fatos, experiências ou reputação. Sem credibilidade, o posicionamento é apenas propaganda vazia.
Vamos aplicar essas perguntas ao Banco do Brasil. Para quem? O BB atua em múltiplos segmentos, mas historicamente se posiciona de forma forte junto a servidores públicos, produtores rurais, micro e pequenas empresas e a população de cidades do interior — além de disputar o varejo urbano com os demais grandes bancos. Contra quem? Itaú, Bradesco e Santander no varejo; Caixa no crédito imobiliário e programas sociais; fintechs no segmento jovem e digital. Qual a diferença? A combinação de presença nacional, expertise em agronegócio, tradição centenária e espírito público — um conjunto de atributos que nenhum concorrente consegue replicar integralmente. Por que acreditar? Mais de 200 anos de história, maior rede de agências do país, liderança em crédito rural, presença em todos os municípios brasileiros.
3. Estratégias de Posicionamento
Existem diversas formas de uma organização se posicionar no mercado. Philip Kotler, um dos autores mais influentes na área de marketing, identificou várias estratégias de posicionamento, cada uma ancorada em um tipo diferente de diferencial. Vamos estudar as principais — e todas elas são passíveis de cobrança pela CESGRANRIO.
3.1. Posicionamento por Atributo
A organização se posiciona destacando uma característica específica do produto, do serviço ou da própria instituição. Não é um benefício direto — é um atributo factual que, por si só, gera uma percepção de valor.
No setor bancário, o Banco do Brasil pode se posicionar pelo atributo de longevidade: “o banco mais antigo do Brasil, fundado em 1808”. Esse atributo não diz diretamente ao cliente o que ele ganha — mas comunica indiretamente solidez, estabilidade e confiabilidade. A mensagem implícita é: “se estamos aqui há mais de 200 anos, é porque fazemos algo certo”.
Outro exemplo: um banco digital pode se posicionar pelo atributo de ausência de tarifas: “conta sem nenhuma tarifa, para sempre”. O atributo é factual (zero tarifas) e comunica uma percepção de economia e transparência.
O risco do posicionamento por atributo é que ele pode ser copiado ou superado. Se um concorrente também deixa de cobrar tarifas, o diferencial desaparece. E se o atributo não for relevante para o público, ele não gera posicionamento efetivo — um banco pode ter a agência mais bonita da cidade, mas se o cliente se importa com taxas e não com decoração, esse atributo não posiciona.
3.2. Posicionamento por Benefício
A organização se posiciona destacando o benefício principal que o cliente obtém ao usar o produto ou serviço. Diferentemente do atributo (que descreve uma característica), o benefício descreve o resultado que o cliente experimenta.
Exemplo: “O banco que resolve seu crédito em 24 horas.” O benefício é a rapidez — e o que o cliente realmente valoriza não é o processo de aprovação em si, mas a conveniência de ter o dinheiro disponível rapidamente quando precisa.
Outro exemplo no contexto do BB: “O banco que está em todo lugar que você precisa.” O benefício é a acessibilidade — o cliente sabe que, onde quer que esteja no Brasil, encontrará uma agência ou um correspondente bancário.
O posicionamento por benefício tende a ser mais poderoso do que o por atributo porque fala diretamente ao interesse do cliente — ele responde à pergunta “o que eu ganho com isso?”, que é a pergunta que todo consumidor faz, conscientemente ou não, antes de tomar uma decisão.
3.3. Posicionamento por Uso ou Aplicação
A organização se posiciona associando o produto ou serviço a um contexto de uso específico — uma situação ou momento em que ele é a melhor solução.
Exemplo: “O cartão ideal para suas viagens internacionais.” Nesse caso, o banco não está dizendo que seu cartão é o melhor em tudo — está dizendo que, especificamente para viagens internacionais, ele é a escolha certa (por oferecer câmbio competitivo, milhas aéreas, seguro viagem, acesso a salas VIP em aeroportos).
No contexto do BB: “O banco do agronegócio brasileiro.” O posicionamento por uso associa o BB a um contexto específico — o financiamento da atividade rural — e o posiciona como a referência nessa aplicação. O produtor que precisa de crédito para a safra pensa no BB primeiro, porque o banco se posicionou historicamente como a solução para esse contexto.
3.4. Posicionamento por Usuário
A organização se posiciona identificando-se com um perfil específico de cliente — definindo para quem o produto é ideal.
Exemplo: “O banco feito para o empreendedor.” Nesse caso, o posicionamento define o público-alvo como parte da própria identidade da marca. O empreendedor que procura um banco se identifica com essa mensagem e sente que aquela instituição foi pensada especificamente para ele.
No setor bancário, há exemplos claros: o Itaú Personnalité se posiciona para clientes de alta renda. O Sicoob se posiciona para cooperados e comunidades locais. O Nubank se posicionou inicialmente para jovens urbanos insatisfeitos com os bancos tradicionais. Cada um desses posicionamentos define um “quem” — e esse “quem” orienta todo o portfólio de produtos, a comunicação e a experiência oferecida.
3.5. Posicionamento por Concorrente
A organização se posiciona explicitamente em relação a um concorrente — definindo-se como alternativa ou contraponto a ele.
Esse tipo de posicionamento é mais arriscado porque menciona (direta ou indiretamente) o concorrente — mas pode ser muito eficaz quando o mercado é dominado por um líder consolidado. A estratégia é se posicionar como “a alternativa” àquele líder.
No setor bancário, as fintechs utilizaram amplamente essa estratégia ao se posicionarem como “o oposto dos bancões”: “Cansado de tarifas abusivas? Conta sem tarifa. Cansado de filas? Tudo pelo app. Cansado de burocracia? Abertura de conta em 5 minutos.” Cada uma dessas mensagens se define em oposição aos bancos tradicionais — e funciona porque ecoa uma frustração real do consumidor.
O risco é que, ao se definir contra alguém, a marca pode ficar refém dessa comparação. Se o concorrente melhora (o banco tradicional reduz tarifas e moderniza o app), o posicionamento por oposição perde força.
3.6. Posicionamento por Categoria
A organização se posiciona como líder ou referência em uma categoria específica de produtos ou serviços — ou até cria uma nova categoria e se posiciona como sua definidora.
Exemplo: “O maior banco de crédito rural do país.” O BB se posiciona como líder de uma categoria específica (crédito rural), o que lhe confere autoridade nesse segmento. O cliente que precisa de crédito rural não precisa comparar — vai direto ao líder da categoria.
Outro exemplo: quando o Nubank se lançou, ele não se posicionou como “mais um banco”. Ele se posicionou como uma nova categoria — o “banco digital” — e se tornou sinônimo dela. Criar uma nova categoria e ser o primeiro a ocupá-la é uma das estratégias de posicionamento mais poderosas, porque quem chega primeiro define as regras e se torna referência na mente do consumidor.
📌 Síntese das estratégias de posicionamento:
- Por atributo → destaca uma característica → “o mais antigo”, “o sem tarifas”
- Por benefício → destaca o resultado para o cliente → “resolve em 24h”, “está em todo lugar”
- Por uso/aplicação → associa a um contexto específico → “ideal para viagens”, “o banco do agronegócio”
- Por usuário → identifica-se com um perfil de cliente → “feito para o empreendedor”, “para jovens”
- Por concorrente → define-se em relação ao rival → “o oposto dos bancões”
- Por categoria → lidera ou cria uma categoria → “o maior em crédito rural”, “o primeiro banco digital”
4. Proposta de Valor e Diferenciação
O posicionamento só é eficaz quando sustentado por uma proposta de valor clara — uma declaração (explícita ou implícita) que comunica ao cliente por que ele deveria escolher esta organização e não outra.
4.1. O Que É Proposta de Valor?
A proposta de valor é a síntese do que a organização oferece de único e relevante ao cliente. Ela responde à pergunta mais direta e decisiva de qualquer relação comercial: “O que eu ganho escolhendo você?”
Uma proposta de valor eficaz combina três elementos: ela precisa ser relevante (resolver um problema ou atender uma necessidade real do cliente), diferenciada (oferecer algo que os concorrentes não oferecem ou não oferecem tão bem) e crível (sustentada por evidências, experiência ou reputação).
Quando esses três elementos estão presentes, a proposta de valor se torna um motivo concreto e convincente para o cliente escolher aquela organização. Quando falta relevância, o cliente não se interessa. Quando falta diferenciação, o cliente não vê razão para preferir. Quando falta credibilidade, o cliente não acredita.
4.2. Proposta de Valor no Contexto Bancário
No setor bancário, a proposta de valor varia conforme o segmento de clientes e o posicionamento adotado. Vejamos alguns exemplos:
Para um banco digital como o Nubank, a proposta de valor pode ser resumida assim: “Serviços financeiros simples, sem tarifas escondidas, com controle total pelo celular.” Relevante? Sim — resolve a frustração com burocracia e tarifas. Diferenciada? Era, quando lançada — nenhum banco oferecia experiência comparável. Crível? Sim — o aplicativo funciona bem, as avaliações dos clientes são positivas e a promessa de “sem tarifas” é cumprida.
Para o Banco do Brasil, a proposta de valor tem outra natureza. Ela poderia ser sintetizada como: “Um banco completo, presente em todo o Brasil, com expertise no agronegócio e compromisso com o desenvolvimento do país.” Relevante? Sim — para quem precisa de capilaridade, atendimento presencial e produtos específicos como crédito rural. Diferenciada? Sim — nenhum concorrente combina presença nacional, expertise agrícola e espírito público da mesma forma. Crível? Sim — sustentada por 200 anos de história e presença em todos os municípios.
Perceba que as propostas de valor são radicalmente diferentes — e é exatamente isso que o posicionamento faz. Cada banco escolheu que espaço quer ocupar na mente do consumidor e construiu uma proposta de valor coerente com essa escolha.
4.3. Diferenciação: O Motor do Posicionamento
A diferenciação é o fundamento do posicionamento — sem diferencial, não há posição a ocupar. Se todos os bancos oferecem exatamente os mesmos produtos, nas mesmas condições, pela mesma experiência, o cliente não tem razão para preferir um a outro — e a competição se reduz a preço, o que é destrutivo para todos.
Kotler identificou diversas fontes de diferenciação que uma organização pode explorar:
Diferenciação por produto: oferecer produtos com características, funcionalidades ou qualidade superiores. No setor bancário, um CDB com liquidez diária e rentabilidade acima da média, ou um cartão de crédito com programa de milhas diferenciado.
Diferenciação por serviço: oferecer um nível de atendimento, suporte ou conveniência superior. No banco, um gerente de conta dedicado que conhece o cliente pelo nome e antecipa suas necessidades.
Diferenciação por canal: distribuir o produto ou serviço de forma mais acessível, conveniente ou inovadora. No banco, um aplicativo com funcionalidades exclusivas ou a presença em municípios onde nenhum concorrente opera.
Diferenciação por pessoas: contar com colaboradores mais qualificados, atenciosos e competentes. No banco, um escriturário que demonstra conhecimento profundo sobre crédito rural e orienta o produtor com segurança — enquanto o concorrente oferece um atendimento genérico e superficial.
Diferenciação por imagem: construir uma marca com associações emocionais e simbólicas que geram preferência. No banco, a associação do BB com tradição, brasilidade e compromisso público — algo que um banco fundado há 5 anos não pode replicar.
🔍 Reflexão aplicada ao escriturário: Perceba que a diferenciação por pessoas é a que está mais diretamente sob controle do escriturário. Ele não define o portfólio de produtos (diferenciação por produto), não decide onde abrir agências (diferenciação por canal) e não cria campanhas publicitárias (diferenciação por imagem). Mas ele é a experiência de atendimento — e a qualidade dessa experiência pode ser o diferencial decisivo entre reter e perder um cliente. Quando dois bancos oferecem o mesmo produto pelo mesmo preço, o cliente escolhe aquele onde foi melhor atendido. A diferenciação por pessoas é a arma do escriturário.
5. Posicionamento do Banco do Brasil no Mercado Bancário
Para consolidar tudo o que estudamos, vamos analisar o posicionamento do Banco do Brasil de forma integrada — conectando os conceitos de posicionamento, proposta de valor e diferenciação à realidade da instituição.
5.1. Os Pilares do Posicionamento do BB
O posicionamento do Banco do Brasil se sustenta em quatro pilares principais, cada um conectado a um traço de identidade e a uma estratégia de posicionamento:
Tradição e solidez → posicionamento por atributo (“o banco mais antigo do Brasil”) e por imagem (associações com confiabilidade e permanência). Esse pilar é mais valorizado por clientes conservadores, que priorizam segurança acima de inovação.
Presença nacional → posicionamento por benefício (“o banco que está em todo lugar”) e por canal (maior rede de agências e correspondentes do país). Esse pilar é decisivo para clientes em cidades do interior e regiões menos atendidas por outros bancos.
Expertise no agronegócio → posicionamento por uso/aplicação (“o banco do agronegócio”) e por categoria (líder em crédito rural). Esse pilar é fundamental para produtores rurais de todos os portes — do agricultor familiar ao grande produtor de commodities.
Compromisso público → posicionamento por atributo (“sociedade de economia mista com espírito público”) e por diferenciação de imagem. Esse pilar diferencia o BB de todos os concorrentes privados e gera uma percepção de responsabilidade social que sustenta lealdade em segmentos que valorizam o papel do Estado.
5.2. Desafios de Posicionamento do BB
O Banco do Brasil enfrenta desafios de posicionamento que são típicos de organizações grandes, diversificadas e com múltiplos públicos:
Risco de diluição: ao tentar se posicionar para muitos públicos diferentes (jovens urbanos, produtores rurais, servidores públicos, empresários, clientes de alta renda), o BB corre o risco de não se posicionar de forma clara para nenhum deles. O posicionamento mais eficaz é focado — e a diversidade de públicos do BB dificulta esse foco.
Tensão entre tradição e modernidade: o posicionamento de tradição e solidez atrai clientes conservadores, mas pode afastar jovens que associam tradição a burocracia e lentidão. O posicionamento de inovação digital atrai jovens, mas pode confundir clientes tradicionais que valorizam exatamente o que o banco era antes. Equilibrar esses dois posicionamentos sem contradizer nenhum é um desafio constante.
Interferência política: como sociedade de economia mista, o BB está sujeito a mudanças de posicionamento derivadas de decisões políticas — trocas de governo podem alterar prioridades, mensagens e até a proposta de valor da instituição. Essa instabilidade dificulta a construção de um posicionamento consistente ao longo do tempo.
Concorrência assimétrica: o BB compete com bancos privados que podem fazer escolhas de posicionamento mais radicais (focar exclusivamente em alta renda, por exemplo) e com fintechs que nasceram com um posicionamento claro e diferenciado. O BB, por suas obrigações públicas, não tem a mesma liberdade estratégica — o que pode deixá-lo em desvantagem em nichos onde a especialização do concorrente é maior.
5.3. A Oportunidade do Posicionamento Único
Apesar dos desafios, o Banco do Brasil possui uma oportunidade de posicionamento que nenhum outro banco pode replicar: ser percebido como o banco que combina a competência de um banco de mercado com o compromisso de uma instituição pública. Nenhum banco privado pode reivindicar legitimamente o espírito público. Nenhuma fintech pode reivindicar 200 anos de tradição. Nenhuma cooperativa pode reivindicar presença nacional em todos os municípios.
A chave está em transformar o que poderia ser percebido como contradição (mercado + público) em proposta de valor única: “Somos o banco que une o melhor dos dois mundos — a eficiência do mercado e o compromisso com o Brasil.” Se essa mensagem for sustentada por experiências consistentes nos pontos de contato — incluindo, principalmente, o atendimento do escriturário na agência —, ela pode se tornar um posicionamento poderoso e inimitável.
6. Posicionamento e o Trabalho do Escriturário
O posicionamento de uma organização não é definido em uma sala de reunião e transmitido magicamente para o mercado. Ele é vivido — ou contradito — em cada interação com o cliente. E, na agência bancária, o escriturário é o principal agente dessa vivência.
Quando o BB se posiciona como “o banco que está em todo lugar”, o escriturário da agência do interior é a prova viva desse posicionamento. Se ele atende com excelência, o posicionamento é confirmado na mente do cliente. Se ele atende com descaso, o posicionamento é desmentido — e a propaganda se torna promessa quebrada.
Quando o BB se posiciona como “o banco do agronegócio”, o escriturário que demonstra conhecimento profundo sobre as linhas de crédito rural, que entende o ciclo de safra do produtor, que orienta sobre o Pronaf com segurança e clareza, está materializando o posicionamento. O escriturário que não conhece os produtos rurais, que atende o produtor com o mesmo script genérico que usaria para qualquer cliente urbano, está destruindo o posicionamento.
Essa conexão entre posicionamento e atendimento é fundamental para o candidato ao cargo de escriturário. A CESGRANRIO não cobra posicionamento apenas como conceito teórico — cobra como prática. Questões situacionais que descrevem um cenário de atendimento e perguntam qual a conduta adequada estão, muitas vezes, testando se o candidato entende que sua ação na linha de frente é parte do posicionamento da instituição.
7. Visão Integrada: Identidade → Posicionamento → Imagem
Para encerrar este tópico — e esta aula —, vamos conectar os três conceitos estudados nos Tópicos 4, 5 e 6 em uma visão integrada:
A identidade é o ponto de partida: o que a organização realmente é — seus valores, sua cultura, seus traços essenciais. A identidade é a matéria-prima da estratégia de posicionamento.
O posicionamento é a decisão estratégica: como a organização quer ser percebida no mercado. Ele seleciona aspectos da identidade que serão destacados, traduzidos em mensagens e sustentados por uma proposta de valor. O posicionamento é a ponte entre identidade e imagem.
A imagem é o resultado: a percepção que os públicos efetivamente formam. Quando o posicionamento é coerente com a identidade e sustentado por experiências reais, a imagem se alinha ao que a organização pretendia. Quando há incoerência, a imagem se forma de forma não intencional — e frequentemente desfavorável.
O fluxo virtuoso é: identidade sólida → posicionamento coerente → comunicação eficaz → experiência consistente → imagem alinhada → confiança e reputação.
Cada elo dessa cadeia é fundamental. Se a identidade é fraca, o posicionamento não tem o que sustentar. Se o posicionamento é incoerente com a identidade, a comunicação soa falsa. Se a comunicação promete mais do que a experiência entrega, a imagem é danificada. E se a imagem é negativa, a confiança se perde — e, com ela, clientes, receita e relevância.
O escriturário atua diretamente no elo da experiência — o penúltimo antes da formação da imagem. Ele é, portanto, um dos últimos guardiões do posicionamento da organização. Se ele faz seu trabalho com conhecimento, ética e cuidado, a cadeia se completa e o posicionamento se confirma na mente do cliente. Essa é a importância estratégica do atendimento na agência — e a razão pela qual a CESGRANRIO insiste em cobrar esses conceitos para o cargo de escriturário.
🎯 Atividade Prática — Estudo Ativo
Último bloco de exercícios desta aula. Dedique especial atenção às questões de nível 3 e 4 — elas integram os conceitos de toda a aula e preparam você para o formato de questão que a CESGRANRIO mais utiliza: cenários práticos com aplicação de conceitos.
Nível 1 — Recordar
1. O que é posicionamento de mercado?
2. Cite as seis estratégias de posicionamento estudadas.
3. Quais são os três elementos de uma proposta de valor eficaz?
4. Qual a diferença entre posicionamento e imagem?
5. Cite três fontes de diferenciação segundo Kotler.
6. Quem popularizou o conceito de posicionamento na literatura de marketing?
7. O que significa posicionamento por benefício?
8. Qual a diferença entre atributo e benefício no contexto de posicionamento?
9. Cite dois pilares do posicionamento do Banco do Brasil.
Nível 2 — Compreender
10. Explique por que o posicionamento acontece “na mente do consumidor” e não “no produto”.
11. Um banco decide se posicionar como “o banco mais inovador do Brasil”, mas seu aplicativo é lento, trava com frequência e não oferece funcionalidades que os concorrentes já disponibilizam. Analise essa situação à luz da relação entre posicionamento, identidade e imagem.
12. Explique por que o posicionamento por concorrente é considerado arriscado e em que condições ele pode ser eficaz.
13. Diferencie, com exemplos bancários, diferenciação por produto e diferenciação por pessoas.
14. Por que a proposta de valor precisa ser simultaneamente relevante, diferenciada e crível? O que acontece quando um desses elementos falta?
15. Explique o fluxo “identidade → posicionamento → imagem” e identifique em qual elo o escriturário atua diretamente.
Nível 3 — Aplicar
16. O gerente da sua agência pede que você apresente aos colegas, em uma reunião rápida de equipe, por que o Banco do Brasil é diferente dos concorrentes — e por que o cliente deveria permanecer no BB em vez de migrar para um banco digital. Construa um argumento de três minutos que utilize pelo menos duas estratégias de posicionamento e a proposta de valor do BB.
17. Uma fintech acaba de lançar uma campanha agressiva com o slogan: “Chega de banco do século passado. Venha para o futuro.” A campanha é claramente direcionada contra bancos tradicionais como o BB. Como escriturário, você percebe que alguns clientes da agência comentam sobre essa campanha. Proponha uma abordagem para responder a esses comentários no atendimento, utilizando os conceitos de posicionamento e proposta de valor.
18. Você é desafiado a criar uma proposta de valor para a agência do BB em uma cidade do interior com 30 mil habitantes, onde o BB é a única instituição bancária com agência física. A população é majoritariamente composta por produtores rurais e pequenos comerciantes. Elabore a proposta de valor considerando as perguntas fundamentais do posicionamento (para quem, contra quem, qual a diferença, por que acreditar).
Nível 4 — Analisar
19. Ao longo desta aula, estudamos seis grandes blocos: planejamento estratégico, análise de mercado, forças de Porter, imagem institucional, identidade organizacional e posicionamento. Analise como todos esses conceitos se conectam na prática do escriturário que trabalha em uma agência do Banco do Brasil em uma capital brasileira. Construa um cenário hipotético em que esse escriturário precisa tomar uma decisão de atendimento — e demonstre como cada bloco de conteúdo estudado nesta aula informa essa decisão. O objetivo é mostrar que estratégia empresarial não é abstração — é ferramenta de trabalho.
Respostas sugeridas
1. Posicionamento de mercado é o ato de projetar a oferta e a imagem da organização de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do público-alvo. É a decisão estratégica sobre como a organização quer ser percebida.
2. Posicionamento por atributo, por benefício, por uso/aplicação, por usuário, por concorrente e por categoria.
3. Relevância (resolver um problema real do cliente), diferenciação (oferecer algo que os concorrentes não oferecem tão bem) e credibilidade (ser sustentada por evidências ou reputação).
4. Posicionamento é o que a organização quer que o público perceba — é uma intenção estratégica. Imagem é o que o público efetivamente percebe — é o resultado. Quando o posicionamento é bem-sucedido, ele se transforma em imagem. Mas a imagem pode se formar de maneiras não intencionais, independentemente do posicionamento pretendido.
5. Aceitar quaisquer três entre: diferenciação por produto, por serviço, por canal, por pessoas e por imagem.
6. Al Ries e Jack Trout, no livro Positioning: The Battle for Your Mind (1981).
7. É a estratégia em que a organização se posiciona destacando o resultado concreto que o cliente obtém — não a característica do produto, mas o benefício que ele proporciona.
8. Atributo é uma característica factual do produto ou da organização (exemplo: “banco fundado em 1808” — é um dado). Benefício é o resultado percebido pelo cliente a partir daquela característica (exemplo: “banco em que você pode confiar porque está aqui há mais de 200 anos” — é o que o cliente ganha). O atributo descreve o que o produto/organização é; o benefício descreve o que o cliente obtém.
9. Aceitar quaisquer dois entre: tradição e solidez, presença nacional, expertise no agronegócio e compromisso público.
10. Porque o mercado é saturado de informações e ofertas — o consumidor não avalia cada produto de forma racional e exaustiva. Ele simplifica suas decisões organizando as marcas em categorias mentais e atribuindo a cada uma um “lugar” na sua percepção. Posicionar é conquistar esse lugar. Não importa quantos atributos o produto tenha objetivamente — o que importa é o que o consumidor percebe e retém. Duas empresas com produtos idênticos podem ter posicionamentos radicalmente diferentes na mente do mesmo consumidor, porque posicionamento é percepção, não realidade objetiva.
11. Há uma dissonância tripla nessa situação. A identidade real do banco (aplicativo lento, poucas funcionalidades) contradiz o posicionamento pretendido (banco mais inovador). E como o posicionamento não se sustenta na identidade, a imagem que o público forma será negativa — pior do que seria se o banco não tivesse feito nenhuma reivindicação de inovação, porque a promessa não cumprida gera frustração amplificada. O cliente pensa: “dizem que são os mais inovadores, mas o app nem funciona direito — se mentem sobre isso, sobre o que mais mentem?” A lição é que o posicionamento precisa estar enraizado na identidade. Posicionar-se como algo que não se é não funciona — é propaganda enganosa travestida de estratégia.
12. É arriscado porque a marca se define em função do concorrente — e isso cria duas vulnerabilidades. Primeira: se o concorrente melhora (elimina os defeitos que a marca atacava), o posicionamento perde fundamento. Segunda: a marca pode ficar eternamente associada ao concorrente, sem construir identidade própria — o público a reconhece como “a alternativa ao banco X”, mas não sabe o que ela é por si mesma. O posicionamento por concorrente pode ser eficaz quando há um líder dominante cujas fraquezas são amplamente reconhecidas e quando o desafiante oferece uma alternativa genuinamente superior nesses pontos — como fizeram as fintechs ao se posicionarem contra os “bancões” em um momento de forte insatisfação do consumidor.
13. Diferenciação por produto: um banco oferece um CDB com liquidez diária e rentabilidade de 110% do CDI — nenhum concorrente oferece as mesmas condições. O diferencial está no produto em si. Diferenciação por pessoas: dois bancos oferecem o mesmo CDB nas mesmas condições, mas em um deles o escriturário explica com clareza como funciona a rentabilidade, compara com outras opções disponíveis e ajuda o cliente a tomar a melhor decisão para seu perfil. No outro, o escriturário apenas processa a aplicação sem nenhuma orientação. O diferencial está na qualidade do atendimento humano — o conhecimento, a atenção e a postura do profissional.
14. Porque cada elemento cumpre uma função indispensável na construção da proposta de valor. Se falta relevância, o cliente não se interessa — o benefício oferecido não resolve nenhum problema real dele. Se falta diferenciação, o cliente não vê razão para preferir — a oferta é igual à do concorrente, então a decisão se reduz a preço ou conveniência. Se falta credibilidade, o cliente não acredita — a promessa parece boa demais para ser verdade, e a desconfiança impede a conversão. Uma proposta de valor eficaz precisa dos três: resolver um problema real (relevância), de forma que outros não resolvem (diferenciação), com evidências de que realmente entrega o que promete (credibilidade).
15. A identidade é o que a organização realmente é (valores, cultura, essência). O posicionamento é a decisão estratégica de quais aspectos da identidade serão destacados para o público. A imagem é a percepção que o público forma como resultado. O escriturário atua diretamente no elo da experiência — o estágio entre a comunicação do posicionamento e a formação da imagem. É na experiência vivida pelo cliente no atendimento que o posicionamento se confirma ou se desmente. O escriturário é o agente que transforma estratégia em realidade percebida.
16. Um argumento possível: “Quando o cliente menciona que está pensando em migrar para um banco digital, nós temos uma resposta legítima para dar. O Banco do Brasil não é apenas um banco — é o banco que está onde nenhum outro está [posicionamento por benefício]. Em mais de 5.000 municípios, somos a única opção. Isso não é por acaso — é porque temos um compromisso com o Brasil que vai além do lucro. Além disso, somos o maior financiador do agronegócio do país [posicionamento por categoria] — nenhum banco digital tem essa expertise. E o banco digital resolve tudo pelo celular? Nós também — o aplicativo do BB está entre os mais completos do mercado. Mas quando o cliente precisa de um atendimento presencial, de um olho no olho, de alguém que conheça o nome dele e entenda a situação dele — nós estamos aqui. Essa é nossa proposta de valor: tudo o que o digital oferece, mais tudo o que só o presencial pode oferecer. Banco digital oferece conveniência. Nós oferecemos conveniência e confiança.”
17. A abordagem deve ser segura, respeitosa e baseada na proposta de valor do BB — sem atacar o concorrente diretamente. Uma resposta possível no atendimento: “Entendo que essa campanha chame atenção, e é natural que o cliente queira o melhor para si. O que posso dizer é o seguinte: o Banco do Brasil não é do ‘século passado’ — fundamos o Pix junto com o Banco Central, nosso aplicativo atende milhões de clientes digitalmente e estamos investindo fortemente em tecnologia. Mas temos algo que nenhum banco de 5 anos pode oferecer: mais de 200 anos de experiência, uma rede de agências em todo o Brasil e um atendimento presencial para quando você realmente precisa. Futuro é importante — mas futuro com segurança é melhor.” Essa abordagem utiliza o posicionamento por atributo (tradição) e por benefício (presença nacional, atendimento presencial) sem depreciar o concorrente — e transforma a provocação em oportunidade de reforçar a proposta de valor.
18. Para quem? Produtores rurais de pequeno e médio porte e comerciantes locais de uma cidade de 30 mil habitantes. Contra quem? Bancos digitais (que não têm presença física), cooperativas de crédito (que podem atuar na região) e a alternativa de não usar banco (economia informal). Qual a diferença? Somos a única instituição bancária com agência física no município, temos as melhores linhas de crédito rural do país (Pronaf, Pronamp), conhecemos a realidade do produtor da região e oferecemos atendimento presencial com profissionais preparados para orientar cada etapa do financiamento. Por que acreditar? O BB é o maior financiador do agronegócio brasileiro há décadas, está presente neste município há [X] anos e mantém essa agência porque acredita no potencial desta região. Proposta de valor: “O banco que conhece o campo, está na sua cidade e financia o seu trabalho — com a tradição de quem faz isso há mais de 200 anos.”
19. Cenário: Ana é escriturária em uma agência do BB em uma capital brasileira. Um cliente de 35 anos, servidor público federal, entra na agência querendo encerrar a conta. Ele diz que abriu uma conta no Nubank, está insatisfeito com as tarifas do BB e não vê vantagem em manter a conta.
Como cada bloco da aula informa a decisão de Ana:
Planejamento estratégico (Tópico 1): Ana entende que reter clientes é um objetivo que se desdobra da estratégia organizacional do BB. Sua meta de retenção na agência (objetivo operacional) está conectada à meta regional (objetivo tático) e à estratégia do banco de manter participação de mercado (objetivo estratégico). Ela também reconhece, pela análise SWOT, que a insatisfação com tarifas é uma fraqueza interna, enquanto a concorrência dos bancos digitais é uma ameaça externa.
Análise de mercado (Tópico 2): Ana reconhece que o comportamento desse cliente reflete tendências do macroambiente — a dimensão tecnológica (digitalização dos serviços) e a dimensão social (mudança no perfil do consumidor, que valoriza conveniência e custo baixo). No microambiente, o cliente está exercendo seu poder de barganha, fortalecido pela existência de concorrentes com propostas atraentes.
Forças de Porter (Tópico 3): Ana identifica que o cliente está sendo atraído por um concorrente cuja estratégia é liderança em custo (sem tarifas). A ameaça de substitutos também está presente — o Nubank não oferece os mesmos serviços que o BB, mas atende a necessidades semelhantes (conta, cartão, pagamentos). Ana sabe que precisa diferenciar a oferta do BB — e que a diferenciação por pessoas (a qualidade do seu atendimento) é sua arma mais direta.
Imagem institucional (Tópico 4): Ana sabe que esse momento de atendimento é um ponto de construção (ou destruição) da imagem do banco. Se ela tratar o cliente com indiferença — “quer fechar? Assine aqui” —, reforçará a percepção negativa que o motivou a sair. Se ela acolher a reclamação e oferecer uma alternativa, pode transformar a imagem que o cliente tem do BB.
Identidade organizacional (Tópico 5): Ana conhece a identidade do BB — tradição, espírito público, presença nacional. Ela sabe que esses traços de identidade são diferenciais reais, mas precisam ser comunicados de forma relevante para esse cliente específico. Para um servidor público federal, o espírito público e a segurança institucional do BB podem ser argumentos poderosos.
Posicionamento (Tópico 6): Ana utiliza os conceitos de posicionamento para construir seu argumento de retenção. Ela destaca o benefício de ter atendimento presencial quando necessário (posicionamento por benefício), a expertise do BB em produtos para servidores públicos como o crédito consignado com taxas competitivas (posicionamento por uso/aplicação), e a possibilidade de migrar para um pacote de tarifas mais enxuto ou para a conta digital do BB, que não cobra tarifa (respondendo diretamente à objeção do cliente). Ana apresenta uma proposta de valor personalizada: “Você pode ter tudo o que o banco digital oferece — conta sem tarifa pelo nosso app — e ainda contar com atendimento presencial, consultoria de investimentos e as melhores condições de consignado para servidores. Não precisa abrir mão de um para ter o outro.”
A decisão de Ana não é um improviso — é a aplicação prática, integrada e consciente de seis blocos de conhecimento estratégico. E é exatamente esse tipo de integração que a CESGRANRIO testa nas questões situacionais.
Você concluiu o estudo do Tópico 6 — Posicionamento — e, com ele, toda a Aula 01: Noções de Estratégia Empresarial. Ao longo desta aula, você construiu uma base sólida sobre planejamento estratégico, análise de mercado, forças competitivas de Porter, imagem institucional, identidade organizacional e posicionamento — seis pilares que sustentam a atuação estratégica de qualquer organização e que são recorrentemente cobrados pela CESGRANRIO nas provas do Banco do Brasil. Na próxima aula, avançaremos para Gestão da Qualidade em Serviços e Padrões de Qualidade no Atendimento, onde estudaremos o modelo SERVQUAL, os Gaps da qualidade e as dimensões que definem um atendimento de excelência. Continue firme nos estudos — cada aula é um degrau a mais na sua preparação!